من خلف الكواليس كريس جينر تبني إمبراطوريتها الجمالية

ولكن بعد 14 عاماً من النجومية على الشاشات الصغيرة، فإن جينر، ربّة الأسرة التي يُنسب إليها منذ فترة طويلة النجاح باعتبارها العقل المدبر الخيالي لعدد لا يُحصى من الأعمال العرضية، تضاعف من قوة شاشة أصغر، شاشة خدمت أيضاً الأسرة جيداً: الهاتف.

بعد كل شيء، لماذا تجعل المعجبين ينتظرون كل هذا المحتوى عندما يكون من الممكن تقديمه في الوقت الفعلي؟

قالت جينر: "عندما بدأنا لأول مرة، لم يكن هناك إنستغرام أو سنابشات أو منصات وسائط اجتماعية أخرى. لقد تغير العالم. الآن هناك الكثير، لا يتعين على المشاهد الانتظار 3 أو 4 أشهر لمشاهدة الحلقة. يمكننا أن نقدم لهم جميع المعلومات التي قد يرغب أي شخص في معرفتها في الوقت الفعلي".

وتابعت قائلة: "وسائل التواصل الاجتماعي هي الطريقة الأسرع والأكثر تحكّماً لإيصال الرسالة. يمكن للمستهلك رؤية المنتجات التي تعمل عليها الفتيات في الوقت الفعلي، وهم يعلمون أننا سنخرجها من الباب بسرعة كبيرة. الفتيات تريدهن أن يكن جزءاً من الرحلة للحفاظ على مشاركتهن".

هذه العقلية التي تتمتع بها كريس جينر دائماً هي العمود الفقري لنجاحها الشخصي والمهني. ففي العامين الماضيين فقط، أبرمت صفقات بقيمة 800 مليون دولار مع Coty تتضمن العلامات التجارية لابنتها، ما يجعلها واحدة من أنجح رائدات الأعمال في مجال التجميل.

قال تومي هيلفيغر: "كريس هي صاحبة رؤية أعمال حديثة في القرن الحادي والعشرين. لقد اكتشفت كيفية استغلال نجاحها في الإعلام والترفيه في الترويج للعلامة التجارية وتطوير الشهرة العالمية". وتابع: "لم يحدث ذلك بين عشية وضحاها. لقد سمحت لشركائها التجاريين، أي أطفالها، أن يكونوا مبدعين وأن يطوروا العلامات التجارية والشركات التي كانوا متحمسين لها. إنه الآن كيان عالمي متعدد الأوجه أمامه فرص أكثر مما يمكن لأي شخص أن يتخيله".

اشتهرت جينر بأنها العقل المدبر للمشروع باعتباره " momager" أو "الأم المديرة" (كمّلت هذه الصفة من خلال مجموعة مكياج منKylie Cosmetics في عام 2018 التي تحمل الاسم نفسه، والمزخرفة بأشهر تأكيداتها مثل، "أنت تقومين بعمل رائع، يا حلوتي!"، مع البقاء خلف الكواليس إلى حد كبير عندما يتعلق الأمر بالحصول على الفضل في نجاح الأعمال. لكن جينر أصبحت أكثر وضوحاً بشأن دورها في الاتجاه الاستراتيجي للعلامات التجارية، وفي أبريل، عينت كوتي رسمياً منصب الرئيس التنفيذي لشركة Kylie Cosmetics، التي اشترت حصة 51% فيها مقابل 600 مليون دولار في عام 2019.

فيما أن جينر ليس لديها خلفية عمل، فقد أدارت بذكاء وظائف أطفالها واجتازت التضاريس الصخرية لعقد الصفقات، واستفادت منها وعلى نفسها (تحصل على رسوم إدارية بنسبة 10% من أرباحهم).

قالت جينر: "في البداية، كنت أقول نعم لكل شيء، ثم أدركت مدى أهمية أن تكوني استراتيجية وانتقائية وكان ذلك تطوراً لعلامتنا التجارية كعائلة وبنحو فردي. اعتدنا إجراء الكثير من صفقات الترخيص حتى أدركت أنه من المربح أكثر أن يكون لدينا أسهم في علامة تجارية كنا نساعد في بنائها. أصبح الدور الذي أدّيناه في هذه العلامات التجارية أكبر من أي وقت مضى، وكان لا بد من مكافأة قوة ذلك".

اليوم، يضمّ الملف ثماني علامات تجارية: كيم كارداشيان ويست لديها KKW Beauty وKKW Fragrance وSkims shapewear؛ تمتلك كايلي جينر Kylie Cosmetics وKylie Skin وKendall + Kylie Clothing، وهو مشروع مشترك مع شقيقتها كيندل جينر؛ تمتلك كلوي كارداشيان شركة Good American، وهي عبارة عن مجموعة ملابس شاملة الحجم شاركت في تأسيسها، وتمتلك كورتني كارداشيان Poosh، وهو موقع ويب للتجارة الإلكترونية والمحتوى يعتمد على أسلوب الحياة الصحي.

هذا لا يعني أنّ الأمر كان سهلاً. عندما سُئلت عن أصعب قرار تجاري اتخذته، كان رد جينر سريعاً. قالت: "جميع القرارات صعبة. عند بناء علامة تجارية، لديك مجموعة مختلفة من الظروف كل يوم. كل يوم، هناك حرائق يجب إخمادها، مليون لقاء ومشكلة مختلفة".

وتابعت: "يتعلق الأمر بالتأقلم مع ذلك والضغط والاستمتاع بالرحلة. لا تصبح القرارات حول مدى صعوبة المشكلة، ولكن كيف تتعاملين مع المشكلة".

بكل المقاييس، تتفوق جينر في حل المشكلات. قال بيتر هارف، رئيس مجلس إدارة Coty الذي أشرف على صفقات Kylie Cosmetics وKKW: "لم تذهب إلى كلية إدارة الأعمال، لكنها تتمتع بالفطنة. إنها رائدة أعمال حقيقية!"

في وقت الصفقة، في نوفمبر 2019، ذكرت شركة Coty أن Kylie Beauty حققت 177 مليون دولار من العائدات لفترة 12 شهراً، حيث قالت إنها كانت نمواً بنسبة 40٪ مقارنة بالسنة التقويمية 2018. صرّح المدير المالي للمكتب بيير أندريه تيريس للمحللين في ذلك الوقت أن عائد الاستثمار سيتجاوز تكلفة رأس المال بحلول العام الثالث، وأنه سيتزايد على ربحية السهم بحلول عام 2021 وأكد المطلعون على الشركة ذلك.

ومع ذلك، تُعد العناية بالبشرة فئة تنافسية، مدفوعة بالأداء والابتكار وعمليات الشراء المتكررة. حققت Coty نجاحاً محدوداً في هذه الفئة، مع علامتيها التجاريتين Philosophy وLancaster، ويُعد تعزيز هذا المجال من الأعمال أولوية رئيسة للرئيس التنفيذي الجديد Sue Nabi.

قالت للمحللين: "أود حقاً أن تصبح هذه الشركة شركة قائمة على المنتج، وتركز على المنتج، ولكن أيضاً شركة جديدة تركز على نموذج الأعمال. إذا لم يكن منتجك هو الأفضل في السوق، إذا لم يكن المنتج الذي يقدم أفضل من المنتجات الأخرى، إذا لم يكن منتجاً مصمماً بنحو مثالي للاستخدام، ولكن أيضاً للأداء، وأخيراً وليس آخراً، إذا لم يكن كذلك منتجاً تشعرين أنك غير مذنبة باستخدامه لأنه مستدام، فسوف يسعدك الالتزام بهذا المنتج".

تحدثت Nabi أيضاً عن قوة تحليلات البيانات التي تجلبهاKylie Cosmetics وKKW إلى الطاولة، وتمكن اعتمادات جينر من الاستفادة من جزء التعليقات كأحد الدوافع الأساسية لنمو Kylie. في وقت كانت فيه العديد من العلامات التجارية الأخرى لا تزال تتعلم حبال وسائل التواصل الاجتماعي، كانت جينر وبناتها ينشرن تحليلات البيانات ويستمعن لوسائل التواصل الاجتماعي للبقاء في الطليعة.

قالت جينر: "الأشياء التي نعمل عليها تتحرك بسرعة مليون ميل في الساعة، ودوري هو إدارة كل شيء في نفس الوقت. نحن نستمع باستمرار، والحصول على هذه المعلومات والوجبات السريعة لما يريده المستهلك يعني أنه يمكننا الحصول على نظرة ثاقبة لما نريد فعله بعد ذلك".

على الرغم من أن الكثير قد أجري عن مدى ضعف العملية الإجمالية، من حيث التسويق والمبيعات والبحث والتطوير، فقد شحذت جينر تحليلات البيانات لإبقاء العشيرة على اطلاع دائم بما يريده المستهلكون منهن.

جينر ليست أول من اكتشف قوة الاستماع الاجتماعي، لكنها بالتأكيد كانت مبكرة في اللعبة. قالت: "إنها مجموعة تركيز في الوقت الفعلي وهذا هو المفتاح. يتابع الناس عائلتنا منذ أكثر من عقد. لقد شاهدوا الفتيات يكبرن. الفتيات خلقن علاقة. كايلي تستمع. كيم تستمع، وهما قادرتان على التكيف وفقاً لذلك. إذا حدث خطأ ما، فهي أول شخص يقول، "أنا أسمعك. اسمح لي بتغيير ذلك، لأنك على حق تماماً. "المستهلك يحب ذلك".

قالت جينر نفسها إن الجمع بين الثقة في حدسها والاستماع هو الخلطة السرية. "لا أعتقد أنه يجب أن يكون لديك كل الخبرة في العالم، ولكن الحكمة مهمة حقاً. وهي تجربة تعليمية على طول الطريق".

لقد نقلت جينر هذا الدرس لأطفالها. قالت كارداشيان ويست: "لقد ساعدت حقاً في إرشادي وتعليمي، وساعدت في تشكيل حدسي عن كيفية إدراك الفرص المختلفة".

كذلك نقلت أخلاقيات عملها إلى أطفالها. اسأل أي شخص يعرفها جيداً، وسيذكرون دائماً مقدار العمل الهائل الذي يمكن أن تنجزه جينر في يوم واحد.

هناك تكهنات بأن جينر نفسها تعمل على إطلاق خطّ للعناية بالبشرة أيضاً. "إنها فكرة رائعة - إذا كنت ترغبين في بيع منتجات باهظة الثمن للبشرة الناضجة، فمن الأفضل؟" قال مصدر في الصناعة له صلة بالعائلة. "إنها تبدو رائعة - تبدو مثل مليون دولار".

تتجاهل جينر مثل هذه الأسئلة عند ظهورها "أعتقد أنني مشغولة قليلاً الآن" لكنها لا تستبعد ذلك تماماً أيضاً. قالت: "لطالما حلمت بامتلاك علامتي التجارية الخاصة، لذلك سنرى. سأحتفظ بها لنفسي".